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2011/11 塾ジャーナルより一部抜粋

『価値組』学習塾になるNo.1戦略  強者の戦略編

第4回 広告にさまざまな手段をプラスした「遠隔戦」

大咲 元延 (おおさき もとのぶ)
学生時代からはじめた英会話教室を経営するなかで数多くの取り組みを実践し、独自のノウハウを確立。さまざまな業種の中小企業の開業・経営・集客などのコンサルティングを行う一方、年間50回を越す講演会やセミナーで全国を回っている。中小企業診断士、書店経営者。趣味は、合気道、遊書。 著書は「小さなお店でガッチリ稼ぐ法」ほか。
URL: http://www.oosaki-k.com/

冷静に観察できる「遠隔戦」

 「遠隔戦」とは、文字通り「遠く離れて戦う」ということです。離れていれば戦局を冷静に観察できるし、強者たる力を発揮することができます。

 弱者の「接近戦」に当たる戦略で、弱者はできるだけ、地域を絞ったり、生徒の層を絞ったりという接近戦を得意としています。それは、その地域においては弱者も強者もなく戦えるからです。

 反対に、強者の「遠隔戦」とは、遠くからさまざまな媒体や手段を用いて、自社を有利な立場に置くようにする戦略です。できるだけ接近戦で他社との直接対決を避けていきます。

学習塾のイメージ戦略

 一般的に、メーカーにおいては、卸業者をうまく活用することで「遠隔戦」を展開する企業が多く見受けられます。小売店においては、店頭や訪問販売などでお客様と直接接するのを「接近戦」とし、広告宣伝で集客のサポートをすることを「遠隔戦」と呼ばれています。

 学習塾でおこなう強者の「遠隔戦」は、さまざまなメディアを使っての広告宣伝がそれにあたります。広い地域を生徒募集の対象区域とする大手塾は、交通の便利な所に数ヵ所位置することが多く、電車の沿線などからの通塾も視野に入れています。そのため、新聞広告あるいはテレビ広告で名前を知らしめる手段をとります。

 これらは、塾のイメージをつけるための活動であり、具体的な時間割や講師の紹介はありません。このイメージというのは、強者たる大手塾にとっては重要なことになります。子供を塾に入れたい、または他の塾に代わりたいと保護者が考えた時、すぐに頭に浮かぶようにする、これが新聞やテレビ広告におけるイメージ戦略です。

新聞広告を中心にする

 ある地方都市にあるK塾は、春の生徒募集時期になると、新聞に全二段の広告を毎日のように出しています。それには、塾長の教育に対する思いや、生徒が自分の塾に来てからの変貌ぶりなどを書いています。塾を探している保護者にとっては、思わず読んでしまう文章が書かれており、イメージ戦略として活用しています。

 最近は、新聞を取っていない家庭が増えていますが、学習塾という性格から、K塾では親が新聞も読まない家庭の子供は、当塾にはふさわしくない、来てほしくないということで、あくまでも新聞広告にこだわっています。新聞の紙面に目を通し、なおかつ、K塾が掲載している文章、教育への想いや情熱などを理解してくれる人に来てほしいうことでしょう。

 K塾は、新聞広告で名前を知らしめて、保護者に興味を持たせ、塾に連絡させる、または同社のインターネット上のサイトにアクセスさせる、そして説明会に来させるという手順を考えています。

 説明会に来てもらうと、必ず塾長が面談をして「○○クンを私に任せてください」と保護者を説得します。この一言が、保護者は入塾を決めるポイントになっているみたいです。確かに、このように自信を持って保護者に語りかけることは、塾としても大切なことかもしれません。

 ここでは、新聞広告での「遠隔戦」に加え、説明会や塾長の面接という「接近戦」を巧みに組み合わせています。強者の「遠隔戦」といっても、必ずしも広告宣伝での大網を打ってのやり方だけでなく、保護者や生徒と直に会って塾の良さなどを説明する「接近戦」を行うことも重要です。

 大手塾がここにも重きを置いているということは、中小塾としては考えに入れておく必要があります。

テレビCMとさまざまなツール

 Bゼミは数十校を展開している、日本でも有数の大手塾です。春の生徒募集時期になるといち早くテレビCMを流されています。塾名をリズムに乗せた歌が頭に残ってしまう、イメージ戦略としては成功している塾といえます。

 しかしテレビCMはどうしても一過性のため、即入塾にはつながりません。CMをきっかけとして、問い合わせ、来塾、説明会、入塾という段階を経るのが普通です。

 Bゼミもこの段階は経ていますが、これ以外に、生徒や保護者の気持ちをBゼミに引き付けるツールをたくさん用意しています。これだけのことができるのは、強者としての大手塾ならではです。

無料の中学受験学力診断テスト

 中学受験対策といえば、いまや小学低学年からというのは当り前の時代です。Bゼミでは、小学2年生から4年生を対象とした「中学受験学力診断テスト」と、その保護者向けには中学受験の現状などの説明会を無料で行っています。

 中学受験を意識し始めた保護者にとっては、受験自体どういうものか、自分の子供がはたして合格できるのか、私立中学はどういったものなのかなど疑問がたくさんあります。自分の周囲に受験された子供がいる家庭があれば別ですが、そうでない場合、聞く相手もいないという人は多いと考えられます。

 この人たちに向けた、こういった無料での取り組みは、生徒募集の一環ではありますが、保護者にとってはありがたく、通わせる塾の候補になるのは間違いありません。

誰でも参加できる高校入試進学説明会

 人生においての最初の岐路といえば、高校受験かもしれません。後々の人生が決まるかもしれない学校選び。保護者にとっては、初めてであればなおさらのこと、上の子供の時に経験していたとしても頭を悩ませます。中学校からの情報だけでなく、できるだけ多くの情報を得たうえで受験する高校を決めたいと考えるのが普通です。

 Bゼミでは、複数の日程で大きな会場を借り「高校入試進学説明会」を行っています。周辺の私立公立高校の入試担当者に来てもらい、それぞれブースに分かれて個別の説明を聞くことができる場を設けています。参加者は、塾生だけでなく、誰でも無料で聞きに行くことができます。

 これはBゼミとして参加した人の名前を控えて、あとでDMを送るということは、参加者が多すぎるためできません。しかし、Bゼミ主催の高校説明会ということで、名前を売ることができます。一つのイメージ戦略ではありますが、強烈なイメージとして、また親切な塾であるというイメージが保護者や生徒の頭に残ることは間違いありません。

無料の定期テスト対策講座

 保護者や生徒にとって、一番気になるテストといえば、中間・期末などの定期テスト。学校によって若干の進度の違いはありますが、公立中学においては、一応の進み具合は決められています。

 Bゼミでは「定期テスト対策講座」を無料で行っています。無料で受けることができるのは、英語・数学・国語で、初めてこの講座を受ける人のみという限定はあります。各教科2回、計6講座を受けることができます。通塾に不安をもっていたり、迷っていたりする生徒や保護者にとっては、試しに授業を受けてみるという絶好の機会になることは間違いありません。

中小塾はもっと工夫を

 大手塾の戦略としての「遠隔戦」には、広告だけでなく、さまざまなツールや手段を用いて入塾につなげるようにしています。子供の絶対数が減少し、家庭の中で経済面の節減がなされている中、大手は大手で大変なコストも掛け、努力をしています。中小塾では、これに増して頭を使って工夫することが求められています。

 

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