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■この春の折り込みチラシ

3月に入り、学習塾業界は新年度生募集のピークを迎えています。塾の募集といえば、メインツールはもちろん新聞への折り込みチラシ。神奈川県中北部の住宅地に住むわたしのところにも、日によっては10枚を超える塾のチラシが折り込まれてきています。

ところでこのチラシ、よくよく観察していると、毎年少しずつ変化している様子がわかります。今春の特徴は、まだ募集シーズンの途中なので断定はできませんが、指導形態で「個別指導」が、経営主体で「ＦＣ塾」が、告知内容で「無料体験」と「成績保証」が増えたことでしょうか。

個別指導の増加に関しては、単なるわたしの印象というだけではないようです。

（株）矢野経済研究所が毎年、民間の学習塾.予備校の市場規模の推計を行っているのをご存じでしょうか。同社によると5年前の01年度、全国の学習塾.予備校の市場規模は9630億円、うち個別指導の市場規模は2990億円、その占有率は31.0%でした（表1参考）。

それが06年度は、全市場規模9500億円、うち個別3610億円、個別占有率38.0%（推計値）。塾全体の市場規模がヨコバイにもかかわらず個別は増加、個別の占有率がどんどん高まってきています。

しかも、占有率の上昇の度合いをみますと、02年度がプラス1.3ポイント、03年度1.5ポイント、04年度1.7ポイント、05年度0.4ポイントだったのが、今年度は2.1ポイント。この春はとくに跳ね上がっています。個別の市場規模と占有率が増えたわけですから、個別の折り込みチラシが目立つのも当たり前といえばいえるでしょう。

ＦＣ塾の折り込みが増えたという感触も、ＦＣ塾そのものの数の増加と関係していると思われます。

全国にＦＣの加盟塾がどのくらいあるのか、見当がつきますでしょうか。手許でわかるものだけざっとあげておきましょう。

• 公文式 … 1万7800〔概数、以下同〕
• 学研教室（ＣＡＩスクールを含む） … 1万3300
• 明光義塾 … 1550
• がんばる学園（ＩＴＴＯ個別指導学院を含む） … 820
• スクールＩＥ … 600
• 早稲田育英ゼミナール … 600
• 七田チャイルドアカデミー … 450
• ペガサス … 350

これだけで3万5500あるところに持ってきて、ここ1、2年、中規模ＦＣの名学館や京進スクール.ワンなどが急激に加盟塾を増加させ、さらに関塾（Dr関塾を含む）、早稲田教育ゼミナール、パーフェクトゼミ、セルモなども加盟塾開拓に力を入れているといわれています。

各ＦＣ本部が争って勧誘をすれば加盟塾は増加します。そうして増えた各加盟塾では自塾の生徒募集のために少なからぬ折り込みを行う。当然折り込みチラシは増えるわけで、今春、ＦＣ塾の折り込みが増えたという感触を受けるのもこれまた当然のことでしょう。

ここで少々余談ですが、いまこうしてＦＣ塾の教室数を計算してみて、わたしは改めてその数の多さに驚いています。04年に総務省が「事業所.企業統計調査」という調査を実施しています。物を生産.販売したり、サービスを提供するなどの経済活動が行われている場所（事業所）が全国にどのくらいあるのかを調べる調査ですが、それによると04年6月時点で全国の学習塾の事業所数（教室数）は4万9198でした。今日現在で少し増えたとして全国に塾の事業所が5万あり、うちＦＣ塾の数が3万6000あるとすれば、その割合は72%ということになります。ちょっと信じがたい数値ですが、統計上はそういうことだと理解しておく以外になさそうです。

告知内容面では、数は少いものの明らかに「無料体験」と「成績保証」とが増えています。

無料体験はいまや定番となった「1週間（ないし2週間）無料体験」に始まって、「1か月間授業料無料」や「無料中学準備講座」「無料春期講習」などなど。成績保証では「定期テストで○○点を取れない場合は、△△まで授業料無料」という形が主流のようです。

集客難の時代とはいえいずれも思い切った決断で、この春にかける塾側の決意のほどが伝わってきます。

その他の点に関しては、例年に比して特に変わった様子はうかがえません。限られた情報ですが、ここ数年の間にわたしの地域に折り込まれた（媒体／朝日新聞）チラシの折り込み時期（表2）、折り込み曜日（表3）、使用色数（表4）、判型（表5）などのデータを掲載しておきました。参考にしていただければ幸いです。

■広告効果の高いチラシをつくる

ところで、こうして毎日折り込まれてくるチラシですが、近ごろではずいぶんと広告効果が低くなったといわれています。地域による偏りやチラシ自体の質の問題を勘定に入れずに申し上げると、春の募集期に新入塾生1名を獲得するのに必要な折り込み枚数は現在、7，000枚から1万枚というところではないでしょうか。ひところは2，500枚で1名といわれていましたから、広告効果は3分の1から4分の1まで落ち込んでいることになります。

それにはもちろんそれなりの理由が考えられます。一番大きな理由としては需給のバランスがくずれたことがあげられるでしょう。入塾したいと望んでいる消費者の数に比して塾の数が多すぎる。供給過多に陥っているわけです。

また、消費者が日ごと目にする塾の折り込みチラシに飽いて意識低下を起こしてしまい、購買行動に結びつきにくくなったという理由もあるかもしれません。少しばかりのことでは魅力を感じなくなっているということです。

さらにはその反対に、塾のチラシが大量に折り込まれてくる異業種のチラシの中に埋没してしまって、目立たなくなったということも考えられます。『広告白書』（平成16年版／日経広告研究所）によれば、03年1年間に首都圏で配られた折り込みチラシは1世帯当たり7396.9枚だったそうです。うち、塾のチラシは300枚程度。25枚に1枚ですから、きらびやかな住宅チラシや特大版の家電チラシに紛れてしまうこともないわけではないでしょう。
そうはいうものの、塾の集客ツールのメインキャストはまだまだ折り込みチラシです。いかに広告効果が低くなったとしても、これをはずして塾生募集の計画を立てることはできません。

では、こうした悪条件の中にあっても、目一杯の広告効果を持つチラシを作るにはどうしたらよいのか。どのように工夫すれば、今より2倍3倍広告効果の上がるチラシを作ることができるのか。それをご一緒に考えていくことにしましょう。