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中学・高校受験:学びネット

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2015/1 塾ジャーナルより一部抜粋

個人塾・中小塾の塾長先生に贈る
折り込みチラシ1,000枚に1件の反応率!
問い合わせの電話が止まらないチラシの作り方

     
安田卓史氏プロフィール
指導歴22年のバリバリの現役講師として、現在も教鞭を振るう。
またマーケティングにも精通し、セミナー講師、個人塾の集客支援コンサルとしても活動中。
全国即アップミラクル協会主催『コピーライティングセミナー』の担当講師を務めている。
 冬期講習が終わり、息つく間もなく、新年度に向けての準備が始まる頃ではないでしょうか? 私たち個人塾・中小塾の塾長の仕事は本当に大変ですよね。さて、昨年の1年を振り返り、先生の塾の集客状況はいかがでしたでしょうか? 「順調にどんどん塾生が集まった」という方もいらっしゃれば、「例年より問い合わせが少ない…」、「大手塾の立派なチラシが毎日大量に入っていて、チラシの効果がほとんどない…」という方もいらっしゃるかもしれませんね。

『チラシじゃ生徒は集まらない』なんて
思っていませんか?

 「なかなか思うように生徒が集まってくれない…」「そもそも大手塾ではない小さな塾がチラシで選ばれるのだろうか…」「チラシを打っても無意味なんだから、とにかく授業を頑張ろう!」。これが6年前までの私の思考回路です。

 周りには次々と大手塾が開校し、気付けば近所の個人塾が一つ、また一つと無くなっていきました。その危機的状況は、私の塾も決して例外ではありませんでした。チラシを打っても大きな反響は得られない。冬期講習の募集時期に問い合わせ0件! なんていうこともありました。

 「価格を落として安い塾にするしかないのか…」「チラシの費用はもう無駄にはできないしなあ…」。私は完全に道を見失っていました。しかし、何とか口コミで塾生を確保することで、倒産という最悪の状況だけは免れたのです。

 あとがない私は、一念発起して、広告作りのノウハウ、コピーライティングのスキルを必死で学び、日々実践し、確実に反応を得られる技術を習得していったのです。

 ここから古ぼけた小さな町塾の奇跡の逆転ストーリーが始まります。毎年、生徒数大幅増、増収増益を記録し、昨年春の募集シーズンも、問い合わせは160件を越え、120名以上の生徒さんに入塾していただけました。

 この技術は決して難しいものではありません。私のように何の取り柄もない人間ができたのですから、あなたにも必ずできます。ですから、もし先生が集客でお悩みでしたら、このスキルをぜひとも身に付けていただきたいと思います。

 では、これから早速、その広告作りのノウハウと、反響を取る広告の心臓部とも言うべき、コピーライティングスキル(文章作成術)についてお話していきます。

ゴミ箱直行便のチラシを撒くのは
大切なお金をドブに捨てるようなもの

 かつて、私はほとんど反響が得られない、ゴミ箱直行便のチラシを撒き続けていました。1万枚〜1万5,000枚当たり、問い合わせが1件というレベルの反応率です。当時、私はこんな風にチラシを作っていたのです。

●広告代理店に、ほとんどまる投げ。
●大手塾のデザインを真似る。
●小学生から高校生まで、すべてがターゲット。
●専門性の高い難解な言葉で読み手を説得する文章。
●自塾紹介、商品・サービス内容を力説する。
●モデル写真を使う。
●『生徒募集!』、『夢に向かって一直線』のような、平凡なキャッチコピー。

 いかがでしょうか。もし、一つでも当てはまる項目があったとしたら、一度広告を見直してみるのも良いかもしれません。

高い反応率が得られる
チラシの共通点とは?

 では、先ほどとは逆に、私が学び実践し、成功し続けた反応率の高いチラシの共通点をお伝えします。1,000枚〜2,500枚あたり1件の問い合わせが取れるチラシの共通点です。

●チラシのコンセプトメイキング、ライティングはすべて塾長自身が行う。
●デザインに凝らない。
●ターゲットをできる限り絞り込む。
●易しい言葉で読み手に共感する文章。
●相手(保護者・生徒)が得られるメリットを説明する。
●塾生や塾内のリアルな写真を使う。
●ドキッとするような、一瞬で心を鷲掴みされるようなキャッチコピー。

 個人塾・中小塾は、大手塾のイメージ広告を真似しないことです。イメージ広告とは、商品やサービスのイメージを上げたり、認知度を保ったりするために行う広告戦略です。この広告戦略は、莫大な広告費を投じて、多くのチラシを折り込むことが前提で成り立ちます。

 私たち個人塾・中小塾の経営者は、大手塾のように潤沢な資金に恵まれていない場合がほとんどです。そんな私たちが取るべき戦略は、なるべく少ない予算で確実にレスポンスを取れる広告を作ることではないでしょうか?

 そのためには、保護者様の感情に訴えかける広告を作らなければなりません。

 では、どうしたら保護者様の感情に訴えるチラシが作れるのか? 次はもう少し具体的に踏み込んでみたいと思います。

チラシ作成に絶対欠かせない
7つのコンテンツとは?

 読み手の行動を促すチラシを作るには、次の7つのコンテンツが必要です。

@キャッチコピー(タイトル・ヘッドライン)
Aボディーコピー(本文)
BUSP(自社の強み・独自性)
C写真・絶対的な証拠
Dオファー
Eリスク排除
Fレスポンスデバイス

 この7つのコンテンツ作成に欠かせないのが、ライティングスキルなのです。
では早速、その一つひとつについて、簡単にご説明していきます。

ゴミ箱行きか? 読んでもらえるか?
キャッチコピーで明暗が分かれる!

 チラシが目に入った時、人は、読むか、ゴミ箱行きかを瞬間的に判断します。毎日大量に折り込まれる広告すべてにじっくり目を通すという人は少ないと思います。自分にとって価値ある情報、興味のある情報、得する情報を瞬時に選び取るのです。大量に折り込まれる塾の広告の中から、あなたのチラシを手に取ってもらう。その役目を果たすのがキャッチコピーです。強烈なキャッチコピーで、塾選びに悩む保護者様のハートをガッチリ掴んでください。ポイントは、とにかくデカイ文字で、一番目立つところに、保護者様の興味や痛みや欲求を刺激するようなことが、端的な言葉でズバッと表現されていること。くれぐれも『春期講習開講!受講生募集中』などとはやらないことです。

ボディーコピーで
保護者様の感情にアクセスする

 ボディーコピーとは本文のことです。キャッチコピーで興味をもってもらい、ボディーを熟読してもらう。これが理想の流れです。ボディーの内容は、できればキャッチと連動させてください。例えば『勉強嫌いの太郎くんが、たった2ヵ月で偏差値6アップを達成した勉強法とは?』というキャッチコピーに対して、ボディーコピーでその内容を簡単にご説明する、そんなイメージです。教育にこだわりのある熱血タイプの先生は、熱い思いをすべて盛り込もうとする傾向があるようですので、ボディーが長くなりすぎないように注意してください。 実は私もこのタイプです(笑)。逆に、『自分は文章苦手だし…』と思われた方もご心配はいりません。読み手の行動を促す、超簡単な魔法の文章構成法も後ほどご紹介します。

あなたの塾でしか手に入らない
価値は何ですか?

 USP(Unique Selling Proposition)という言葉をご存じの方も多いと思います。簡単に言えば“独自性”、“強み”、“他では手に入らない価値”といったところでしょうか。難しい問題ですが、あなたの塾のアイデンティティにかかわる大切な問題です。「自塾のUSPがまだ明確でない」という方は、この機会にじっくり考えてみてはいかがでしょうか。ただこのUSP、難しく考えずとも、ライティングスキルでいくつも作れてしまうんです。私は現在、大手塾がひしめく激戦地で、定員50名という恐ろしく狭く小さな教室も経営していますが、この弱みを逆手にとって、『完全定員制の塾』というUSPを打ち出しています。弱みさえ、表現次第でUSPになり得るのです。

あなたの言葉を保護者様に
一発で信じてもらう方法

 人は広告の内容を容易には信じてくれません。あなたが何か高額な商品を購入したときの心理を思い出してみてください。中には大胆に衝動買いをする方もいらっしゃいますが、一般的な消費者は、購入直前に、不安、疑惑、葛藤といったストレスと戦っているのです。「欲しい! でも失敗はしたくない!」「信じたい! でも信じられない!」という、相反する感情が交錯しているのです。このような心理状態にある人に、いくら自社の商品の素晴らしさを力説しても、相手は心から納得できません。

 そこで重要になってくるのが“第三者の証言”なのです。実際にその商品を購入した人のリアルな声をお届けするのです。塾の場合ですと、塾生や保護者様の感想ということになりますね。効果は絶大です。ぜひ写真付きで生徒の声を広告に載せてみてください(ただし、生徒写真の掲載は、くれぐれも慎重にお願いします)。

絶対に断れない
魅力的な提案を

 反応率の高い広告を作るためには、保護者様にとって魅力的なオファーを用意する必要があります。ここで言うオファーは、「提案」というより、「提供」のニュアンスがピッタリかもしれません。よくテレビ通販等でみかけますよね。「1ヵ月お試し」、「無料サンプル」、「今ならもう一つ」、「送料はこちらが負担します」といった、お客様の行動を後押しするような魅力的な提案です。「先着○名様限り!」というように限定性が伴う魅力的なオファーをぜひともご用意ください。

 ただし、「魅力的オファー」=「大安売り」=「低価格戦略」という意味ではありませんので、くれぐれもご注意ください。

「どっちに転んでも
あなたは損をしません!」

 リスク排除とは、購入に伴うお客様のリスクを取り除いてあげることを指します。購入する瞬間に(失敗するかもしれないという)リスクを負って決断するのは、すべて購入者の方で、販売者側は大きな利益を得ます。随分とアンフェアーな関係ですよね。お客様は絶対に失敗したくないんです。塾の場合ですと、保護者様は愛する我が子に投資しようとしているんです。失敗など許されません。そんなお母様のリスクを少しでも軽減して差し上げることです。

 例えば、成績保証や返金保証などがそれです。リスク排除のコンテンツを作ると、生半可な指導はしないという塾人としての覚悟も決まりますので、オススメです(笑)。

 「どっちに転んでもあなたは損をしません!」と、あなたは保護者様に力強く言い切れますか?

相手の生活リズムに
合わせた連絡手段

 “問い合わせ”をプッシュする重要なコンテンツが、レスポンスデバイス(連絡手段)です。電話だけでなく、FAXやeメール等、24時間体制の連絡手段も用意しましょう。日中はお仕事が忙しく、深夜にしか問い合わせができないというご家庭もあるはずです。電話が苦手という方もいらっしゃるでしょう。徹頭徹尾、相手の立場に立つ、これが重要なのです。

高度な文章力は
一切必要ありませんので
ご安心ください

 最後に、読み手の行動を促す魔法の文章構成もお伝えします。もうご存じという方も多いかと思いますが、そう!「PASONA」の法則です。

 @Problem(問題提起)、AAgitation(問題点のあぶりだし)、BSolution evidence(解決策の提示)、CNarrow down(緊急性、限定性)、DAction(行動の呼びかけ)、この順番で書けば、読み手の行動をプッシュするボディーコピーは簡単にできてしまいます。ぜひ練習してみてください。

悔しくてなりませんでした…

 私は現在、学習塾を経営するかたわら、集客セミナーの講師や集客支援コンサルティングなどもやらせていただいております。そこで多くの先生方と出会い、とても悔しい思いをすることが多々ありました。

 「何でこんなに素晴らしい先生の塾に生徒が集まらないんだ!」「こんなに真摯に教育と向き合っている素晴らしい塾は滅多にない。それなのになぜ潰れかけてるの!?」。本当に悔しいです。

 “教育は本気、でも、集客が苦手”という方にこそ、このスキルをぜひ役立てていただきたい。そういう思いでこの記事を執筆させていただきました。

あなたの素晴らしい教育を
一人でも多くの生徒に届けてください!

 『“教務力”と“集客力”は車の両輪である』。これが私のたどり着いた結論です。このスキルを獲得したことで、『夏期講習売り上げ、前年対比250%達成』、『1年で生徒数が約2倍になった』といった嬉しいご報告をいただいております。集客にお悩みの先生は、ぜひチラシとコピーライティングのパワーをもう一度見直してみてはいかがでしょうか?

 今回は紙面の都合上、マーケティングの基本のみのご紹介でしたが、また機会があれば、さらに強力でディープなスキルをご紹介したいと思っております。先生のご活躍と、貴塾のますますのご発展を心から願っております。

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