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2013/3 塾ジャーナルより一部抜粋

千樹会勉強会
2013年春 集客効果をアップさせる
「目立つ・伝わる」チラシづくり

  2013年1月20日(日)/於 御堂会館(大阪市中央区)/主催 千樹会  
     
 ホームページやツイッター、フェイスブックなど学習塾の集客ツールが複雑化・多様化しているなかで、チラシには「目に飛び込んでくる」という優位性がある。ターゲットの手元に直接届くチラシは、ホームページへの誘導、電話での問い合わせへとつながる。しかし、そのためには自塾の訴求ポイントを的確にアピールしたチラシでなければならない。千樹会は1月20日(日)、新年度の生徒募集に向けたチラシづくりをテーマに勉強会を開催。全国各地から20塾が参加した。勉強会では、各塾が予定しているチラシのデザインやキャッチコピーなどを詳細に検討し、効果的なチラシを目指した。

保護者に好印象を与える

  チラシの検討に入る前に、千樹会を主宰する小林弘典氏(PS・コンサルティング・システム代表)が、保護者を集めた座談会で聞いた学習塾のチラシへの感想を「お母さん方から見たチラシのNGとGood」として紹介した。

@「○○しないと受からない」など、ネガティブな言葉やフレーズはNG。否定的な言葉が優先する塾は、子どもを萎縮させるような気がするという。できるだけ「○○すれば受かる」と肯定的に言い換える。

Aチラシではあまり「受験」を強調してほしくないという意見が多い。受験色の強い塾に無理強いして行かせているとは思いたくないらしい。だが実際には、「厳しくやってください」と親は言う。チラシで強調されるのがNGなのだ。

B一番知りたいことは、「どんな人が教えているか」だ。したがってチラシに塾長のプロフィールを載せたほうがよい。しかし、顔写真まで載せると、見た目の善し悪しにかかわらず、「この人と2人で面談するのはちょっと…」と抵抗感を持つ母親もいる。載せ方に注意が必要。

C合格体験記はGood。塾の雰囲気が伝わるからだ。「この塾は楽しい」というのを塾側からではなく、子どもからアピールさせると好感度がアップする。

Dわかりやすいチラシにしてほしい。塾としては、映像あり個別指導ありとサービスの充実を強調したいところだが、保護者は、わが子が通えるコースを一目で把握したい。例えば小6と中1の子どもがいるとすると、それぞれに適したコースがあるのか、その授業料はいくらかが知りたい。そのために学年別学習別の一覧表を掲載するとわかりやすい。

 これら保護者の声はチラシづくりの参考になる。ただし、自塾のターゲットに合わせて、あえて「厳しい塾」を打ち出して差別化を図るのもひとつの方法だ。自塾の特性や地域性、ターゲットとする保護者のタイプなどを考慮しなければならない。

 今回の勉強会においてもチラシのデザインやうたい文句はさまざま。バラエティーに富んだチラシが登場した。その一部を紹介する。

折り込みよりポスティング

 近畿の都市部で2教室を展開するA塾は、開塾9年目。開塾以来、1クラス5名の少人数指導で差別化を図り、地域に定着している。チラシでも授業中の写真を大きく掲載しているので、塾の雰囲気が一目でわかる。一転して裏面の上半分は、小さな文字がびっしり。1クラス5名が成績を伸ばすのに最適である理由を記載している。塾長自身はこの文を載せるかどうか迷いがあったが、保護者から「ここの良さがわかる」と強い支持を受けたという。

 裏面の下半分は、手書きのイラストで授業風景を描き、生徒の声を吹き出しにしている。全体的に見やすく、塾の個性が伝わるチラシだ。

 しかし、2年連続で折り込みの反応はゼロ。おそらく毎週毎週折り込まれる大手塾のチラシの山に埋もれてしまっているのだろう。

 そこで、開塾当初の原点に戻り、チラシのポスティングに切り換えた。ただし、配布方法を工夫している。まずターゲットを小6と中1のいる家庭に絞り込む。さらにチラシだけでなく、毎月手書きのニュースレターを発行し、チラシと一緒にクリアファイルに入れて、同じ家庭に配布している。ポスティング開始から2ヵ月で2件の問い合わせがあった。

【講評】 瞬間的に長い文章が目に入り、「こだわりの塾」という印象を受ける。これが塾の強みだから、文章をもう少し簡潔にして、文字量を減らしたほうが読みやすい。

 写真よりも裏面のイラストのほうが「1対5」という塾の特長がわかりやすい。机をホワイトボードの周りに5つ配置したり、真上からの視点に変えるなど、工夫すればさらに伝わりやすくなる。

「恐い塾」のイメージを変える
生徒の実名入りコメントが好評

 B塾は近畿の地方都市で8年前に30人足らずの生徒数でスタートした。地域でいち早く電子黒板を導入。ITを活用しながら面倒見の良さを追求し、順調に生徒数を伸ばしてきた。

 チラシでは、赤い大きな文字の「クラス授業の良さ+個別指導の良さ」が目立つ。以前から定期試験前には中学ごとに個別対応していたが、今回新しい自習ソフトを導入したのを機にB塾の「新システム」として前面に打ち出した。これは他塾から来た保護者に「試験前にしっかり指導してくれる」と好評だ。表面にはその他、合格実績や保護者対象説明会の案内を掲載。裏面の上半分に塾のシステムの説明、下半分に子どもが楽しそうに授業を受けている写真数点と生徒のコメントが入る。このコメントが特に評判がよかったという。

 B塾は、地域では「厳しい塾」として知られている。勉強しない子どもに親が「B塾に入れるよ!」と一喝すると、あわてて勉強を始めたという話が聞こえてくるほどだ。

 しかし、実際に入塾した生徒たちは「聞いているほど怖くない」「宿題しなかったら叱られるのは当たり前」と言ってくれる。そこで保護者の許可を得て、生徒の生の声を実名入りで掲載することにしたのだ。登場した生徒の中には、学年トップの成績だったり、部活で活躍している生徒もいて、口コミでB塾の評判が広まった。

【講評】 生徒のフルネーム入りのコメントはインパクトが強くてよい。ただし、直筆の文字が下手だからと書き直すときは、同じ人に書かせないようにする。同じ文字が並ぶと作為的な感じがする。並べ方にも配慮する。成績の良い子も悪い子もランダムに並べる。保護者の中には「チラシに載せてください」という人もいるので、配慮すれば反対されることはあまりない。

B3サイズで
新校舎をアピール

 C塾は中国地方で医学部進学に特化して、中・高生を対象に集団授業と個別指導のコースを設定している。塾の存在自体が差別化となっているため、入塾希望者は季節を問わずホームページを通して入ってくる。そのため、チラシを入れない時期もあったが、校舎を駅前のビルに移転したこともあり、塾の存在をアピールするため、冬休みにB3フルカラーのチラシを4万部折り込んだ。

 表面は全面が新校舎の広々としたラウンジの写真。真っ白な壁にダークブラウンのドア。ところどころ観葉植物の鉢が置かれた空間に、白い小ぶりな丸テーブルがいくつか配置され、自習する生徒が写っている。どの生徒も落ち着いた雰囲気だ。キャッチは大きな文字で「冬の個別」。

 裏面は中央部の縦一列に、教室や個別ブース、休憩室の写真を配置。その両側に国立大学医学部に合格した生徒8人の合格体験記を掲載。この体験記は、後期入試終了後の3月に催す謝恩会の際に書いてもらうという。文章の意味が伝わらないところは添削するが、ほぼ原文通りに掲載している。

 裏面の下のほうには、新校舎の地図と過去10年間の医学部合格実績を載せている。実際には医学部以外に進学する生徒のほうが多いが、5年ほど前から「医学部」に特化する方針を打ち出し、以降は合格実績も医学部に限定して掲載している。

【講評】 全体的にすっきりしたイメージ広告で、新しくてきれいな新校舎の魅力が伝わってくる。あえて言うならタイトルが「冬の個別」なのだから、写真も個別ブースでの授業風景を載せたほうがよい。個別ブースは撮影が難しいので、あらかじめ用意しておく必要がある。

 参加した全20塾のチラシの検討を終えた後、代表幹事の河野優氏が、今回のチラシ全体について講評した。

 まず、全体的にどの塾もそれなりの規模になってきているというのが感想。ある程度の規模であるということは、いろいろなタイプの客がいて、塾長が直接かかわる部分が少なくなるということ。そのため、どこかぼやけてしまう。昔のチラシは、塾長の「思い込み」がもっと強かった。この頃は、いい人のように見せるチラシが多くなり、他との差別化がなくなってきてしまっている。

 差別化の一番は塾長の哲学であり、主観、主張。それがあまりにも強いと引力を持ち、人が寄ってくる。ところが、塾がある程度の規模になると、他人が入り、引力を消していく。嫌われないようにと配慮するからだ。そこにチラシがぼやけてきている根本原因があるのではないか。我々はもっと思い込みがあってもいい。それが差別化の基本になると思う。

 思い込みがあれば、あとは見せ方の問題になる。塾長が直接チラシづくりにかかわれない場合でも、言葉以外の部分で塾長の思いが伝わるような写真やデザインにしなければならない。その点がまだできていないような気がする。

 次に経営的な面では、価格を上げたり下げたりするときに、全く戦略が見えない。

 今回価格を下げますというときに、説明できる個人塾がほとんどない。消費者から見ると、「じゃあ、今までの価格は何だったの」ということになる。価格に関してはもっと神経を使ったほうがいい。弱気で価格を下げても決して良い結果は出ない。

 最後に、塾の特色について。皆さんが思っている自塾の特色と、私から見た特色がずれているような気がする。それは伝え方に問題があると思うので、自塾の客に丁寧に聞いてもらいたい。冒頭で紹介された保護者と自塾の客が同じ感覚だとは限らない。自分の目で直接確かめることが必要。

 極端に言えば、塾長は何事も自分の目で確かめたものしか信用すべきではない。それは真剣に考えるということ。自塾のサービス、商品、客のことを真剣に考えなければ、本当の意味での差別化にはならないと思う。

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