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2013/1 塾ジャーナルより一部抜粋

河野優の超〜塾長爆裂対談

第25弾:東大・東進セミナーグループ 塾長 阿部賢悟

河野 優(こうの まさる)
[ 学習塾経営研究会 主宰 ]
大学を卒業後、大手通信メーカーに入社。そこで国際向け電子交換機のプログラム開発に携わる。30歳の時に、一身上の都合で地元に帰り、縁もゆかりもない場所で塾(開進スクール)を立ち上げる。塾を立ち上げた翌年より、学習塾ニュースの配信開始。現在の読者数は、約1100名。
その後、学習塾経営研究会を発足、全国の塾長のためのネットワークを構築。
主な活動には、千樹会(100人会の姉妹団体)代表幹事、学習塾経営セミナーの開催、100人会の主宰。塾ジャーナルに「1年間で生徒数100名に!」を執筆。

東大・東進セミナーグループ 塾長 阿部 賢悟:(大分県大分市)

大学卒業後、コンサルティング会社に勤務。その後、父の立ち上げた東大セミナーを引き継ぐために2005年に帰郷。

生徒数が伸び悩んでいた自塾に新しい風を吹き込み、生徒数が一気に増える。現在10校舎、約1300名の生徒が通う。

河野(以下──)早速ですが、まず東大セミナーの成り立ちと経緯をお聞かせ願いますか。

阿部 東大セミナーは、1985年に私の父が大分市にて創業しました。最初の生徒は27名。私も最初の生徒の1人です。

 教室を出せば生徒が来るというバブルの時代でしたので、あっという間に10教室、生徒数も800名を越えてましたが、2000年くらいを境に、低迷期が始まり、コンサルティング会社等の協力を得て、2005年度には、どうにか立ち直り、その後、私が帰郷して現在に至るという感じですね。

── 私が貴社を知ったのは、ある記事でスクールバスを運行している塾ということで、珍しいな、と思ったのがきっかけでしたが、スクールバス以外に帰郷されて色々と手をうたれたことってありますか。

阿部 軸となったのは、とにかく「厳しい塾」・「シゴく塾」というイメージです。

── 厳しい塾を打ち出したということですね。

阿部 そうです。最初に手をつけたのは、ホームページでした。後は、ブログですね。当時は、誰もしてませんでしたから良かったですよ。あとは、商品名とかキャッチコピーですね。差別化を考え、「しごく塾」の訴求を徹底していきました。「地獄見せます、しごきます」「東セミ地獄レストラン」「鼻血を出します!出させます!」などなど。垂れ幕や看板でも「しごきます」をアピールしました。その結果、取材などもたくさんいただき、イメージが浸透しました。

 もちろん、一方で、「しごかれるから嫌」という生徒も多数出てきました。しかし、2割に嫌われても、1%に圧倒的に支持を受ける塾へという方針で今まで来ております。今はTVCMも流していますが、CMの「毎日チョークが折れます」というフレーズは、賛否両論です。最近は、少しソフトな路線にしようかと考えています。(笑)

── キャッチコピーで「厳しい」を訴求する塾は、全国各地に多くありますが、その「証拠」となるようなものは、どうされましたか?最近は、キャッチだけで生徒も保護者も動きません。実態が見えないと判断どころか、選択肢にも上らないわけですので、○○をしてるから「確かに」厳しい塾だという、目に見える○○が必要だと思うのですが・・。

阿部 具体的に言えば、細かいテストチェックをしているということと、当然ながら満点でないと帰れません。また当時の商品開発は、スタッフに時間の制約をあまり作るな、量を他塾の2倍にしろ!みたいなことは、言ってましたね。2時でも3時でも終わらないと
帰さない勢いでやってました。クレームがあって、今は、11時には終わるようにしてますが流れは、今でも以前のままです。

── 今では11時になったというのは、クレームの問題だけでしょうか。

阿部 もう1つの理由は、塾が大きくなって来る途中、「あの塾は厳し過ぎるからイヤだ!」という声が聞こえ出したということがあります。

 もともと選んでもらうために、ウリを作るということで「厳しい」を打ち出していたのですが、逆に子どもたちからすれば、選択肢から外れてきたわけです。そこで今は、少し表現を抑えた内容や、キャッチに変更しています。

── それは、ブリッジ(橋渡し)広告ということでしょうか?

阿部 いえ、単純に表現ですね。内容は、以前のままやらせてもらってます。

── 話は変わりますが、阿部先生の塾では、幼児教室や、数学専門塾などもありますが、これらについて話をお聞かせ願いませんか。

阿部 「客層を広げる」ことをテーマにし、2007年に、小学生の割合を3割300名を目標に設定し、動き出しました。中学受験の出来る学校が増えたということもあり、まず最初に取り組んだのは、受験科(中学受験)のテコ入れです。四谷大塚への加盟や、面談を多く入れたり色々な手を尽くし、2009年には、目標の人数を達成出来ました。同時に、中高一貫校生を対象にしたTOPチームを拡大していき、ナンバーワンの地位を得ることが出来ました。その後、不採算店の閉鎖・移転など資源の集約なども行いながら更に客層を広げるということで、「きらめきっず」をスタートさせました。

── 「きらめきっず」は、非常におもしろいし、ネーミングもバツグンですね。

阿部 きらめきっずは、「3歳からのそろばん・書き方」で「速学」という打ち出し方をしています。

 英語でもLeptonを導入しました。生徒数は、ここだけで160名です。生徒も増えましたが、何より人材の有効活用、起爆剤作りという点で非常に良かったですね。一方、理数専門塾「かず家」ですが、これは今ある場所(大分駅前)に出店する前に実験的に2年ほど前からやっておりました。すると100名がすぐに見えてきたので、今の所に引越ししたということですね。理数で売ってますが、実際は5科目の指導を行っております。

── 中学受験に関しては、どうでしょうか?

阿部 大分では、中学受験の出来る学校が増えたということが風になっています。中学受験と他のコースと圧倒的に違うのは、「父親」が出てくる確率です。普通の中学部では、母親しか出てきませんが、このコースは、父親が50%は出てきます。父親と直接、コミュニケーションが取れるということに関しては、中学受験の最大の特徴であり、メリットですね。

── 今、大手はスポーツ関連を導入してるところが多いのですが、理由の1つは売り上げアップ。もう1つは、囲い込み。そして、父親だけでなく家族全体とのコミュニケーションです。20年前と違い、家計に対しての父親の発言権といいますか、影響力はかなり上がってます。塾に関して、「お客さんは、お母さん」と思っている塾は、手の打ち方を間違える可能性がありますね。

 以前から、「お客は、保護者。ユーザーが生徒。」と言い続けてきましたが、今は、「お客は、お母さん。オーナーは、お父さん、ユーザーが子ども。」保護者への表現も、母親だけを意識しているとダメな時代になりました。しかし、どうしても塾というのは、お母さんと言ってしまう。もっと言えば、塾そのものが、男社会に慣れていない気もします。異業種だと圧倒的に男の人と接するのですが塾は、内部は男社会でも、外部は、あまり男に接しない。ここが業界独自の甘さにつながってます。そういう意味でも、父親と接する回数を増やす塾というのはかなりアドバンテージが出てきますね。特に不景気なこの時期にはそうですね。

阿部 確かに父親は、普通の塾だとなかなか出てきませんね。

── 最後に先生の塾では講師研修もかなり厳しいと聞いてますが、そのあたりをお聞かせ下さい。

阿部 東セミでは週4回全員集まっての研修を延べで週8時間研修しています。これが一番の差別化だと思っています。内容は、運営会議、教務会議、営業会議、模擬授業、方針会議(私の話です)、課長による会議、プレゼン研修、勉強会模擬プレゼンなどなどです。この中で最大の特徴は、営業会議ですね。新商品を作るといった時に、どこをウリにするのか、どうやって口コミを広げるのか、どうやって誰にどう売り込むのか?ということを研修します。あと数字にウルサイですね。塾だと珍しいかも知れません。とにかく成績にしても、営業にしても、全て数字です。これらがなければ、間違いなくウチは、今頃存在していなかったと思います。

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