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2012/1 塾ジャーナルより一部抜粋

『価値組』学習塾になるNo.1戦略  強者の戦略編

第5回 「総合戦」は相乗効果をあげる最強の戦略

大咲 元延 (おおさき もとのぶ)
学生時代からはじめた英会話教室を経営するなかで数多くの取り組みを実践し、独自のノウハウを確立。さまざまな業種の中小企業の開業・経営・集客などのコンサルティングを行う一方、年間50回を越す講演会やセミナーで全国を回っている。中小企業診断士、書店経営者。趣味は、合気道、遊書。 著書は「小さなお店でガッチリ稼ぐ法」ほか。
URL: http://www.oosaki-k.com/

攻撃力は掛け算で拡大する

 「総合戦」とは、すべての武器を総動員して戦うことをいいます。

 総合力で劣る弱者は、ある局面に狙いを絞って全力を集中してきます。これに対し強者は、すべての武器を使い、圧倒的な量で立ち向かうことが必要です。

 総合戦になれば、部分的には弱点があっても、他でカバーすることができます。攻撃力は、足し算ではなくて掛け算で拡大するもの。

 総合戦とは、強者の強みをフルに発揮する戦略といえます。

商品ラインを多彩に

 商品に関しての「総合戦」とは、あらゆるジャンルについての商品ラインを設定することです。たとえば、いまやカジュアルウェアの強者となった「ユニクロ」では、創業当初は、ユニセックスといった男性でも女性でも着ることができる服を販売していました。しかし強者となった今は、レディス、メンズだけでなくキッズや周辺商品であるバッグ、小物にいたるまで商品ラインを広げています。

 冬物のあったか下着であるヒートテックは、イオンのヒートファクトより早い発売開始もあって追随を許していません。出てくるものを叩く余裕さえ感じられます。

全ての客層にマッチング

 客層については、弱者が攻めてきた重点客層だけでなく、他の客層にも広げることで、強者としての強みがでてきます。

 トヨタ自動車がレクサスというブランドを作ったのもこの考え方です。それまでもクラウンという高級車が存在しましたが、より高級を望む客層にはマッチしませんでした。そういった客層は外国車にながれていました。そこで、よりハイクラスのクルマを別ブランドとして作りました。

 カローラに代表する大衆車から最高級車までのあらゆる客層に合わせた商品を作ったのです。これにより他の国産自動車メーカーには追随をゆるさなくなりました。逆に外国車は、低価格のラインを作るといった、トヨタの後追いにまわってしまったのです。

お客様が接する機会を多く

 小売店の販売促進については、弱者の低価格路線に合わせるだけでなく、すべての販売促進策を網羅して対抗すべきです。新規客を呼び込むためのチラシや広告、リピーターを誘発するポイントカード、商品の陳列方法、大型ポスターや看板、テレビコマーシャル、ネット広告、口コミを誘発する紹介システム、小冊子広告、パブリシティ、ポスティングなどコストもかかるが、あらゆる場面で同社の広告にお客様が接する機会を作ることが必要です。

ヒトの質の向上

 商品購入の最大の決め手は、ヒトであることがよくあります。店員やセールスマンの質は、弱者といえども決して侮ることはできません。小規模小売店では、店主や奥さんと顔見知りだからというのは大きな力になります。

 大型店であっても、お客様とマンツーマンでの接客とお客様に自分の名前を覚えてもらい、お客様の顔と名前を覚える工夫が必要となってきます。

塾における「総合戦」の守りと攻め

 あらゆる戦いの局面には、守りと攻めがあるように、「総合戦」を実施していくにも、守りと攻めがあります。

 「守り」としては、中小塾が重点地域を一点集中で攻撃してきた場合、大手塾は圧倒的な力で対抗するとともに、他地域にも攻撃を仕掛けるようにします。そうすることによって、中小塾は攻撃だけでなく、守りもしなければなりません。すると、資源の乏しい中小塾にとっては一点集中を続けることができなくなります。

広範囲にチラシを配布

 中小塾が重点商品や重点顧客を攻撃してきた場合も同じです。その商品や顧客に対して圧倒的な力で守りに入るとともに、他の商品や顧客層にも攻撃を加えます。

 チラシ、DM、さらに売場面積についても同様。中小塾は、チラシを自塾を中心とした周辺に配布します。一方、大手塾は、中小塾の配布地域も含めた広範囲にチラシを撒くようにして生徒を集めます。その際、単に教科や内容、受講料の案内だけでなく、いろいろなイベントの告知を掲載することで生徒を集めようとします。こういったことができるのも、強者の強みだといえます。

相乗効果を狙った「攻め」の力

 「攻め」としての戦力には、大きく商品力と販売力があります。

 商品力とは、コース内容・質、受講料、コースの種類などがあります。

 販売力とは、講師の数や質、DMやチラシの数や質、生徒や保護者へのアフターケア、通信などの配布物によるアピール度合い、イベントの質と量、看板などがあげられます。

 強者はこれらをフルに活用して相乗効果を狙っていくことが重要です。

パブリシティやミニコミを活用

 広告宣伝においても、テレビコマーシャルや新聞広告などの有料の広告だけでなく、パブリシティを有効に活用すると効果は大きくなります。パブリシティは、保護者にとっては、宣伝とは違い信用できるものと捉えています。ニュースバリューがある情報には、記者は飛びついてきます。積極的に情報を発信して、活用をしてください。これには、マスコミだけでなく、地域に根ざしたミニコミ誌やフリーペーパーなども視野に入れる必要があります。

 また、手配りチラシや教室ニュースを周辺住宅へポスティングを行えば、知名度があがり、さらに効果は倍増します。大手塾だからといって、遠くからの生徒だけを狙っていたのでは限度があります。やはり基本は地元。塾周辺の生徒を集めることができない塾ではいずれ保護者からも見放されます。そのための生徒募集策として、塾周辺住宅へのポスティングが重要です。

有効に相乗効果を上げる

 こういった攻めを効果的にするためには、授業の質、講師や受付などのサポートスタッフの質については少なくとも弱者と同等もしくはそれ以上であることが必要です。

 また、コースの種類、講師やスタッフの数、生徒や保護者へのアフターケアの質と量、DM、チラシの数などの量に関しては、弱者の数倍持つことが必要となります。そうすることで商品力や販売力ともに、相乗効果が表れ、最終的には生徒数の増加として結果がでるものと考えます。

 特に生徒や保護者へのアフターケアとしては、個人面談や三者面談、成績表の送付、授業以外での場面でのスタッフや塾長からの声掛けなどが必要です。これは、一人一人を丁寧に見ているということで、保護者へのアピールとして非常に効果的であり、生徒を伸ばす意味でも大切であると考えます。

 大手塾とて資源に限りがあるのは中小塾と同じです。その資源を、いかに有効に相乗効果を上げるように使うかを考えていかなければなりません。

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