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中学・高校受験:学びネット

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2009/11 塾ジャーナルより一部抜粋

塾経営の「集客ルール」 この漢字一文字で塾が変わる 元気が出る!

第4回 魅力的で、なおかつ儲かる新商品を提供する

大咲 元延 (おおさき もとのぶ)
学生時代からはじめた英会話教室を経営するなかで数多くの取り組みを実践し、独自のノウハウを確立。さまざまな業種の中小企業の開業・経営・集客などのコンサルティングを行う一方、年間50回を越す講演会やセミナーで全国を回っている。中小企業診断士、書店経営者。趣味は、合気道、遊書。 著書は「小さなお店でガッチリ稼ぐ法」ほか。
URL: http://www.oosaki-k.com/

自社の棚卸で儲かる商品を発掘

 教師の中には、「お金なんて」「儲けるなんて」といわれる方がおられます。しかし、企業としての塾では、利益を出すということは最重要課題です。利益の中から家賃や光熱費、講師への給与などが支払われるからです。

 しかし、塾に限らず、大半の企業では。自社の商品や事業分野でどれが利益を出しているのか、どれが会社の足を引っ張っているのかを明確に把握しているようで、そうでないのが現状です。そして儲かる商品は、お客様が求めている商品であるということも認識しなくてはいけません。

 今、塾としてなすべきことは、自社の棚卸です。といっても、決算時に行う税務署に提出するための棚卸ではありません。ここでいう棚卸とは、自社の経営資源を明確にし、商品ごとの利益率を算出するという、企業としての基礎体力を計る、まさしく身体検査、身体測定のようなものです。

ABC分析

 経済学において、全体の一部が全体数値の大部分を構成するという、パレートの法則というものがあります。これは重要な上位20%の要素が80%の結果を生むとして、80対20の法則といわれています。

 よく使われるのが販売先の売上高です。売上が大きい順に構成比を出していくと、全体の数の約20%の得意先で、全体売り上げの80%を占めているのがわかるというものです。限りある営業力をこの20%の企業に集中させていくことで、さらなる売り上げの向上を図っていこうという活用をします。この分析の仕方はABC分析と呼ばれています。

売上構造表で収益性を考える

 塾では、通常の授業以外に、夏期講習、冬期講習、春期講習、英語検定特訓講習、英会話講習、特定科目特訓コースなど、さまざまな商品を用意されていると思います。でも塾によっては、通常の授業だけでも大変なのに、それ以外の講習なんて無理。そういわれるところもあるかと思います。これは、講師の時間的、また能力的に無理な場合、教室の稼働率の面から無理な場合、コスト面から無理な場合などがあると考えられます。しかし、塾全体の収益性を高めるという意味では、これらの多彩な商品を提供するということは重要であるといえます。

 これらの収益性を考えるにあたっては、売上構造表を活用していきます。(図表を挿入)売上は、客数×客単価で成り立っています。客数は、新規顧客と既存顧客の和であり、客単価は、商品単価×買上げ個数です。ここで出てきた「新規顧客」「既存顧客」「商品単価」「買上げ個数」のいずれかの数字を上昇させれば売上が上がることになります。塾によってやりやすいもの、やりにくいものがあると思います。自分のところで取り組みやすいことから始めればいいと考えます。

「新規顧客」増加法

 ではこれらの一つ一つについて、検証していきます。「新規顧客」を増加させる。最近では新学期だけでなく、一年中新入生の募集は行われています。ここで感じることは、どの塾も自分の自慢ばかりをして、他の塾との違いを明確にしていないということです。新学期には、有名学校の合格者数を出して、夏には短期間にこれだけ学力がつきますよという夏期講座。塾のチラシを眺めても、書き方こそ違え、内容は似たり寄ったりです。どうして自分の塾に来ないといけないのかが示されていないのです。

 たとえば、『英語指導に関しては絶対の自信がある、どんな生徒でも成績をあげてみせる。一定期間でできなければ、授業料は返還します』『数学の指導は業界一。学校でトップクラスにしてみせます』これくらいの気概をもって書かれたチラシは見かけません。もちろんこれだけ言い切るには、それだけの指導経験、指導方法、指導実績があることが前提ですが。新規顧客を集めるには、「良さ」よりも「違い」を出すことが重要です。

「既存顧客」はリピート率向上

「既存顧客」の増加、これはリピート率を上げるということです。通常の授業に出ている生徒が、英検コースにも来る、夏期講習にも来るということです。ここで気をつけなくてはいけないのは、自分の塾の生徒だから、他塾の夏期講習に行くことなんてないだろうとは思わないことです。夏期講習に行って秋からはその塾に変わってしまうというのはよくあることです。いかにしてしっかりとつなぎとめておくかを考えなくてはいけません。

 これには、2つのポイントがあります。一つは、常日頃から生徒とのコミュニケーションを密にしておくこと。もう一つは、魅力的な新商品を提供することです。前者については、別の機会に述べます。後者については、細分化したジャンルに特化したもの、たとえば「理科計算にメッチャ強くなるコース」「図形問題で満点をとるコース」「入試古文に自信がつくコース」「関係代名詞、関係副詞が一挙にわかるコース」など、一つ一つが短時間で完結していると、オプションとして受講しやすくなるでしょう。

プレミア・サービスで「商品単価」を上げる

 「商品単価」を上げる。通常の授業や講習の単価をあげると、今の時代ですからなかなか人を集めることは難しくなります。しかし、塾の金額は単に科目と時間だけで成り立っているものではありません。サービスの良否が大きくかかわってきていることを忘れてはいけません。

 たとえば、中学三年生で入ってきた生徒が、中1英語から理解できていないとすれば、中1、中2英語を完全にマンツーマンで、完璧にできるようになるまで教えるとすると、単価は少々高くても保護者は納得して受講料を払います。特上のサービス、プレミア・サービスのコースを作るのです。

「買上げ個数」増加は大根と同じ

 「買上げ個数」の増加については、先ほどの『「既存顧客」のリピート率を上げる』の箇所で述べたように、魅力的な商品をたくさん提供することが重要です。それらは低単価、短時間、少人数で頻繁に実施することが原則です。そして、それらは塾生以外にも開放してもいいでしょう。もちろん価格は少し高くして募集します。これの受講から入塾につなげるという新規顧客の獲得策として有効です。

 新商品をよりたくさん受講してもらうには、それなりの方法をもちいなければいけません。『3科目受講すれば10%引き』と、食品スーパーのようですが結構有効です。塾側としては、受講科目を選ぶのと大根やニンジンを選ぶのとは違うと思われるでしょうが、購買する人間は同じです。スーパーで買い物をする主婦が、塾生のお母さんです。であれば、そういった方法も有効であるのがうなずけます。

売上はお客様の財布から

 今回は、塾生のことをあえて顧客という名称を用いた箇所をもうけました。これは、生徒はお客様であるということを再認識していただきたかったからです。売上(授業料)はお客様(生徒・保護者)の財布からしか出てこないという不文律があります。であれば、お客様のことを考えて魅力ある商品づくりをしていかないといけないということに考えがいきあたります。そして本当に魅力ある商品というのは、数多くの生徒が購入してくれる。すなわち塾にとって儲かる商品であるということなのです。

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