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2008/9 塾ジャーナルより一部抜粋

自塾の商品と戦い方

河野 優(こうの まさる)
[ 学習塾経営研究会 主宰 ]
大学を卒業後、大手通信メーカーに入社。そこで国際向け電子交換機のプログラム開発に携わる。30歳の時に、一身上の都合で地元に帰り、縁もゆかりもない場所で塾(開進スクール)を立ち上げる。塾を立ち上げた翌年より、学習塾ニュースの配信開始。現在の読者数は、約1000名。
その後、学習塾経営研究会を発足、全国の塾長のためのネットワークを構築。
主な活動には、千樹会(100人会の姉妹団体)代表幹事、学習塾経営セミナーの開催、100人会の主宰、その他、個人塾の経営、及び、販売支援など。
 

■塾長の陥る罠

先日、総合進学塾スクラム(小野市、戸井塾長)にて100人会を開催いたしました。そこでいくつか気付いた事があります。そして、それは、まさに生徒を増やしたいと思う塾長が陥る罠です。

100人会に参加した塾を見ると、まったく同じ形態の塾は1つたりともありません。それぞれが、各地域で顧客に合わせた形態や指導を追い続けていった結果でしょう。しかし、私があぜんとしたのは、他人の芝生は青く見えるのか、自塾の特徴を考えずに、むやみに他塾の真似をしたり、何も考えずにチラシを出したりする塾が多いことです。

大手塾は、昔で言うボリュームゾーンをターゲットに突き進んできたために、今では、どこも同じようなものになっています。そのため、大手塾同士の差別化は、教室などのハード面が大半です。しかし個人塾は、大手塾では満足しない層を顧客としているわけですから、独自の進化を遂げる必要があります。単に生徒数だけを追いかけると、それは膨張にしかならず、成長にも進化にもならないと理解しておく必要があります。

ある塾は、個人塾でありながら全国各地から生徒が集まる塾です。その塾長が、100人会に参加した理由は、全国から集めるよりも、地元からの生徒が欲しいからという理由です。

しかし、全国から集まるということは、それだけ特殊な「とんがった商品」を扱っていることに他なりません。そのような商品が地元の人のニーズに合うかどうかは、分かりません。

またビジネスを考える際に大切なことは、お客さんに来てもらう形態なのか、お客さんのところに出掛ける形態なのか?ということです。一般的な塾は、お客さんのいる所に出ていくしかありませんが、このような塾では、「お客さんが探して来る」塾です。そう考えると、他塾がいくらチラシを地元で出しているからと真似して出すのではなく、自分のお客さんの層にあったメディアで、特定の層にだけ情報を流す方がよいのです。

このような塾は、新しく入る生徒・保護者が、既存の生徒・保護者に迎え入れられる必要があります。一種のサロンのようなものです。それを考えても、チラシというメディアはこの塾には合わないはずなのです。

また、他塾の先生と生徒数を比べた所で、何のメリットもありません。もともと日本での最上位層となるご家庭だけを顧客としているわけですので、生徒数が増え過ぎると、顧客層がズレていっていることになります。

■自塾の商品と、利益の方程式

つまり自塾の商品をしっかり捉えた上で、それに合ったマーケティングを行うこと、そして、自塾の商品やブランドを意識した上での利益の方程式を作ることが大切になります。

その先生には、その塾のメインとなっている顧客層(大学教授・開業医など)だけに情報が行き届くように、専門誌への広告や、雑誌への執筆、本の出版などをアドバイスしました。また、この塾は一種のサロンですので、価格は、わざと手に届く範囲におき、ただし、入るのは難しいという形が望ましいということもお伝えしました。

最近は、塾の利益に関しての質問が多いのですが、例えば月謝1万円で生徒100名を集めても、月謝5万円で生徒20名を集めても、どちらも売り上げは月100万円です。

実際、最近、伸びている塾の多くは、薄利多売を基本路線にしています。これには、体力が必要ですので、個人では非常に難しいと思うのですが、戦略的にこの路線を取っている塾は、結構あります。
一方で、生徒の平均単価が5〜7万円で、その代わり生徒数は、20〜30名に絞り込んでいるという塾もあります。

生徒数が少な過ぎると、環境の変化に対する対応がしづらいのですが、しかし反面、生徒数がいなくても経営が安定するという側面があります。

その辺りをしっかりと見極めた上で、塾の設計を立てることです。

■戦いの場所と戦い方

多くの塾は、地元の小・中・高校生に対して指導を行う形です。私の塾も、そういう意味では一般的な塾です。とすると、戦いの場所は、半径○Kmの商圏内ということが決まり、それに対して、戦う相手?も、○○塾と××塾などと決まるわけです。よく戦う相手はいないとか、独自性があれば、勝てるなどと妄想のような話も聞きますが、それを鵜呑みにするとどんどん衰退していきます。

多くの塾が苦労しているのは、独自性がないからではなく、当たり前の部分が出来ていないからということが多いのです。その点、大手塾は、仕組みとして作られていますので、「きっちりした塾」という印象を与えます。しかし個人塾で「きっちりした塾」という印象を与えるところは多くありません。

おもしろい塾とか、変わった塾、スゴイ塾などという言葉は、自画自賛のように叫んでいる所も多いのですが、「きっちりした塾」とは、誰も言いません。しかし、それが私は、サービス業としての最低基準であると考えています。
まずは、「きっちりした塾」にして(そのためには、店舗の掃除・貼り紙、講師の服装、態度などをきっちりする)その上で独自の特徴を出すことです。

もちろん商圏が全国になってしまうようなトンガッた塾だと、指名買いですし、代替商品もありませんので、どちらかと言えば、今の商品を深堀する方向にいくことになります。

しかし多くの場合、塾は商圏が決まるローカルでの戦いです。その中で指名を得ることになりますので、まずは、認知度を上げること、その上で自塾に他にはない特徴があると思ってもらい、「塾に来る前に」その効果が顧客に感じられるようにすることが大事です。

とにかく自塾を分析し、現在、どう地域に思われている塾なのか?強みは何なのか?強みの源泉は何か?そのようなことをトコトン考えた上で、設計し、それにしたがって一貫性のあるマーケティングを考えることです。

一般的な塾であれば、チラシ・ポスティングなどが中心となりますが、場合によっては、チラシ・ポスティングが致命的な失敗になる塾もあるわけです。(もちろん、かなり特殊な例ですが)

全ての塾が同じ土俵で、同じような戦いをしているわけではありません。

そこをもう一度、深く考えて頂くと、更なる飛躍が始まるはずです。

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