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2006/3 塾ジャーナルより一部抜粋

どうすればよいチラシを作れるのか

  小林弘典  
     
どうすればよい折り込みチラシを作れるのか――。仕事柄、学習塾の皆さんからいろいろな質問が寄せられる。塾生募集のシーズンが近づくとにわかに増える一つがこれだが、正直にいって、この質問に対しては返答に窮することが多い。卑俗なたとえを用いれば、チラシは「強い馬が勝つのではなく勝った馬が強い」ダービーと同じで、結果がすべてと言ってよい。初めからよいチラシがあるわけではなく、当たったチラシがよいチラシというわけである。が、当たるか当たらないかは、当該塾の評判や地域でのシェアから始まって、折り込みの枚数、回数、タイミングに至るまでの様々な関係の中で決まってくる。チラシそのものの出来不出来とは無関係な場合が少なくないからである。

とはいうものの、一般的にいってヨリ効果的なチラシの作り方がないわけではない。例えば「メニューのように並べるのではなくウリを絞って前面に」とか、「証拠をあげる」とか、「興味を引く文字、数字、写真を大きく」とか、「対象層への呼びかけを」とかはそうした作り方の代表的なものだが、実はそれらに関してはすでに本誌03年3月号、04年3月号、05年3月号等で何度か触れさせていただいた。詳しくはそちらをお読み願うことにして、今回はもう少し違った側面、「チラシから醸し出されるイメージ」と「当該塾の持つイメージ」とのマッチングという観点からいくつかのチラシを拝見したいと考えている。

周知のように地域の消費者はたいていの場合、おのおのの塾に対して特定のイメージを抱いている。そのイメージは必ずしも一つではなく、あの塾は「大きい、小さい」、「明るい、暗い」、「キレイ、汚い」、「うるさい、静か」、「成績優秀者が通う、通わない」、「合格実績がある、ない」、「よい先生がいる、いない」、「丁寧に教えてくれる、教えてくれない」、「月謝が高い、安い」――等々、いくつもの面から構成されている。いわば塾はイメージの多面体とでもいうべき存在なわけである。

ところで、こうした多面的なイメージは、その塾が歴史の中で作り上げてきた独自のイメージといってよいが、当然のことながらそこには悪いイメージもあればよいイメージもある。チラシとの関連でいえば、そのうちの特によいイメージがチラシから増幅されて醸し出されている場合に消費者は行動を起こし、逆に、悪いイメージやあるいはその塾とは似ても似つかぬイメージが醸し出されている場合には見向きもされない傾向があるように思われる。そのあたりの加減を眺めてみたいのである。

今回は大手塾から個人塾まで11の塾にご協力をいただいた。以下、それぞれの塾のチラシから醸し出される雰囲気をじっくりと味わっていただきたい。

なお、初めにお断りを申し上げておくと、私自身11塾のトップにはそれぞれ数回以上お目にかかり、うち9塾の塾舎にはお邪魔したことがある。それなりのイメージは持っているつもりではあるが、とはいえ、その地に住んでいるわけではなく、従ってその地における当該塾のイメージを地域の方々と共有しているわけではない。ピントはずれも多分にあるであろうがご容赦をお願いしておきたい。

【塾チラシデータサンプル】

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